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挽救失败的社交媒体战略

2019/11/14 来源:湖北信息港

导读

挽救失败的社交媒体战略社交媒体的运用,并不仅仅只局限于获得更多粉丝、更多点赞,而需要了解所有这些消费者行为背后,在更广泛的商业战略中,究

挽救失败的社交媒体战略

社交媒体的运用,并不仅仅只局限于获得更多粉丝、更多点赞,而需要了解所有这些消费者行为背后,在更广泛的商业战略中,究竟发挥着什么样的作用,将社交媒体作为大战略的一部分。

社交媒体无疑为品牌开辟了一个全新的营销战场

,成为一个与消费者互动、影响消费者的购买意向的重要渠道,也吸引越来越多的品牌加大在社交媒体上的投入,将其纳入整个营销战略的一部分。

专注于一个目标

很多品牌社交战略失败的原因在于,它们既想通过社交媒体提高品牌形象,又想促进产品销售,对社交媒体战略寄予太多的期待。Twitter英国研究经理Mattew Taylor认为,在制定社交媒体战略时,只要实现一个目标即可:“要么从长远出发,提高品牌意识,即消费者对品牌的喜爱;要么就看短期的效果,向消费者传达产品的信息。”

据近期的一项调查显示,在人们的喜爱程度和品牌考虑之间并不是一种正相关关系,相反,喜爱程度的提升可能会降低品牌考虑。例如,在Twitter上,当一个品牌关注越多的用户时,它的购买意向就会下降。当品牌关注的用户在1000个左右时,购买意向达到的15%,而随着品牌关注的用户数量继续上升,购买意向就持续下降,关注数在12000左右的时候

,购买意向下降到8%。

不同年龄段之间的消费者,他们在对品牌的喜爱和品牌考虑上,也呈现很大的差异,例如,18到24岁之间的消费者的品牌喜爱和品牌考虑十分接近,而65岁以上消费者的品牌喜爱度很高,但却不太可能会考虑这个品牌。来自Twitter的报告认为,消费者对互联越信任,产生购买的可能性就越大。

这说明,在社交媒体上,品牌不同的目标之间可能会产生冲突,顾此失彼。因此,在制定社交媒体战略时,先考虑自己的目标究竟是要提高品牌意识,还是促进产品销售,再针对自己的目标消费者制定战略。

挖掘不同社交媒体的特性

有研究分析了社交媒体上的5亿次点击、1500万次对话和30亿次印象后发现,YouTube在介绍新产品以及展开对话方面,具有其他社交媒体无法比拟的优势,而Google+排在第三,仅次于Facebook,但效果要好于Twit ter和Instagram。

再比如,过去人们一贯认为“社交媒体是属于年轻人的”,但调查发现,Twtiier上增长快的是岁之间的中老年人,同时,Facebook、Google,上这个年龄段的人也在持续增加。这意味着,对于营销人而言,当他们制定一个社交媒体战略时,就需要考虑到自己的受众在那里、那些社交媒体能够帮助他们实现目标。

帮助消费者解决社交问题

社交媒体如今已经成为活跃的站,人们喜欢社交媒体,并非因为它能够提供广告、商品,而是因为通过社交媒体可以与朋友建立联系,构架自己的社会关系。所以,在制定社交战略时,不要一开始就问:我们要卖什么,在那里卖给消费者

,怎么卖得更多,因为这就不是一个社交战略,而完全是一个广告战略。相反,社交战略要回答的问题是:我的受众在那里?我怎样才能帮到他们?即,一个成功的社交战略是为消费者解决社交难题。

洛桑国际管理学院教授Mikolaj Piskorski提出,在制定一个成功的社交媒体战略时,要结合“满足”和“朋友”这两个概念

,一个成功的战略既能降低成本,又能让品牌在市场中脱颖而出。

将社交媒体整合到整个营销战略中

社交媒体的运用,并不仅仅只局限于获得更多粉丝、更多点赞,而需要了解所有这些消费者行为背后,在更广泛的商业战略中,究竟发挥着什么样的作用,将社交媒体作为大战略的一部分。

据研究显示,仅有10%的CMO认为,自己的社交媒体战略很好地与大战略融合在一起,而更多的CMO则意识到,自己的社交战略之所以失败,是因为在制定的时候没有战略化,而是将社交媒体战略作为营销中的辅助手段,因此导致许多品牌在社交媒体上,只注重简单地触达消费者,却忽视了更为重要的互动。

一般来说,在消费者的整个消费旅程中,社交媒体在初的阶段发挥着重要的作用,据研究,社交媒体在增强意识上的效果达到51%;也有21%的品牌会将社交媒体作为销售的重要环节。对于品牌来说,社交媒体作为消费旅程中的重要环节,它的战略的制定,应该与其他环节有机结合,成为一个整体。

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